박 소장은 '브랜드와 트렌드'라는 제목의 강연에서 "남과 차별되는 자신만의 이미지, 브랜드가 자산이 된다"고 강조했다. 브랜드는 판매자가 다른 제품이나 서비스를 식별하고 구분하기 위해 사용하는 명칭·기호·디자인의 총칭 또는 그 결합체다.

박 소장은 "다른 것과 식별되는 것, 자신을 분명히 나타낼 수 있는 것이 브랜드고 브랜드의 핵심에 차별화 전략의 모든 것이 담겨있다"고 말한다.

◆"한 가지에만 집중하라"

"오늘 대전에 오기 위해 지하철 지하도를 거닐면서 6, 7개의 지방자치단체의 광고를 봤습니다. 아주 일반적이고 전통적인 단어들로 여러 가지를 지자체의 자랑으로 내세우고 있더군요. " 박 소장은 "브랜드를 만들 때는 한 가지만을 이야기해야 한다"며 "너무 많이 이야기하면 아무것도 이야기한 것이 아니다"라고 말했다.

그가 생각하는 좋은 슬로건의 요건은 한 가지만 이야기하고 그 한 가지를 사람들이 궁금하게 만드는 것이다.

박 소장이 예로 든 지자체의 좋은 슬로건은 '평창! 700!'이다. "우선 평창의 슬로건은 사람들에게 궁금증을 유발합니다. 저도 궁금해서 나중에 알아보니 사람이 살기에 가장 좋은 고도가 해발 700m라는 것입니다." 그는 평창의 슬로건이 사람들에게 새로운 사실을 알게 해주는 동시에 왜 평창이 좋은 곳인지를 하나하나 풀어서 이야기해준다고 설명했다.

"슬로건이 너무 많으면 사람들이 과부하에 걸립니다. 한 가지에만 집중하십시오. 자기 차별화에 있어서도 자신을 표현할 수 있는 한 마디를 만들어야 합니다."

◆"당신을 한 마디로 정의해 보시오"

"어떤 기업은 신입사원 면접에서 이런 질문을 한다고 합니다. 당신을 한 마디로 정의해 보시오. 왜 이런 질문을 할까요?" 박 소장의 설명에 따르면 자신을 정의하는 한 마디가 바로 브랜드이고, 브랜드를 만들려면 우선 자신의 위치를 알아야 한다고 한다.

자신에 대해 알고 있는 사람만이 자신을 한마디로 정의할 수 있기 때문에 '당신을 한마디로 정의하라'는 질문이 곧, 자기를 파악해 본적이 있냐는 질문이라는 것이다. "브랜드는 남과는 다른 것입니다.

자신이 남과 무엇이 다른지를 모르는데 어떻게 브랜드를 만들 수가 있겠습니까? 나를 상징하는 한 마디가 어떤 연상을 일으키고, 연상되는 이미지가 바로 나의 자산이 됩니다." 박 소장은 자기 브랜드가 '진실하고 간단'해야 한다고 강조한다.

그는 "간혹 사람들이 자신의 브랜드를 만들 때, 엉뚱한 곳에서 자기의 특징을 찾으려는 경우가 있다"며 "진실하고 간단한 것을 이야기하지 않으면 사람들이 자기를 인식하지 못한다"고 이야기했다.

"하나에 집중하고, 다른 경쟁자와 차별화시키십시오. 그리고 가장 중요한 것은 열심히 홍보하셔야 합니다." 박 소장은 "어떤 것을 자신의 브랜드라고 생각하고 계속 말하면 그것이 바로 자신의 브랜드가 된다"며 "믿는 것의 힘은 강하다"고 말했다.

그가 마지막으로 말한 가장 좋은 브랜드는 약점을 강점으로 만든 것이다.

박 소장의 설명에 따르면 미국의 시카고는 겨울에 너무 추워서 11월에서 4월 관광객이 안 왔다. 시카고는 이에 대한 대안으로 '윈터 러시아 페스티벌'을 열고 '러시아의 정취를 시카고에서 느끼라'고 홍보했다는 것이다. 날씨가 추울수록 잘 되는 축제, 그것이 바로 약점을 강점으로 만든 브랜드다.

▲대전시 공무원들이 박재항 소장의 강연을 듣고 있다. ⓒ2008 HelloDD.com